Entre no coração da 30 Avenue Montaigne, esta “colmeia efervescente” onde nasceu a lenda de Christian Dior há 75 anos!

30 Avenue Montaigne

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O pintor Christian Bérard (1902-1949), que o estilista conheceu nos anos 20, criou um incrível pórtico decorado com o Toile de Jouy, abrigando prateleiras e balcões de vendas. A boutique chamava-se “Colifichets”, um termo que significa “ornamentos”, refletindo os “pequenos objetos de fantasia”, as “frivolidades” e os acessórios femininos que ela oferecia.

Toile de Jouy de Christian Bérard

O motivo Toile de Jouy escolhido por Christian Bérard para decorar a boutique Colifichets da Christian Dior.

O enorme sucesso da boutique “Colifichets” levou Christian Dior a criar uma coleção “Boutique”, cuja produção foi supervisionada por Andrée Linzeler. Seu espaço cresceu rapidamente, com a aquisição de um pequeno salão no mesmo piso, bem como um estúdio e três ateliês para atender à procura das clientes.

Etiqueta de uma camisola desenhada para a coleção Colifichets, por volta de 1957.

A boutique oferecia, de forma bem moderna, um fluxo constante de novos produtos, incluindo luvas e perfumes, mas também artigos para homens. Cada coleção de alta-costura tornou-se uma desculpa para redecorar a boutique por completo, revelando o novo look em sua própria exibição privada.

Uma grande escolha

O crescimento da Maison de alta-costura, poucos anos após sua inauguração, levou ao fechamento da pequena boutique “Colifichets” que tanto encantava Christian Dior. A partir de junho de 1955, uma enorme boutique mais alinhada à escala das ambições da Maison abriu na 15, rue François Ier.

No ano seguinte ao lançamento da Maison de alta-costura, em 1947, Christian Dior abriu uma pequena boutique no térreo, ao pé da grande escadaria, dirigida por sua amiga Carmen Colle.

Boutique Colifichets

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Inúmeras pessoas trabalhavam em cada coleção. A grande escadaria era a espinha dorsal da Maison de alta-costura. Uma via movimentada interligando todos os andares, ela também servia como um cenário esplêndido para fotografias.

Quando as coleções eram exibidas, os salões de apresentação se mostraram pequenos demais para acomodar todos os convidados, que se espalhavam pelo patamar e pelos degraus da escada que levava ao andar seguinte.

A grande escadaria era a espinha dorsal da Maison de alta-costura. Uma via movimentada interligando todos os andares, ela também servia como um cenário esplêndido para fotografias.

A grande escadaria

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Em 1946, Christian Dior nomeou Madame Suzanne Luling, que veio de Granville, como ele, e fez carreira em publicidade, como sua diretora de vendas. Qualquer que fosse a hora do dia, segundo o estilista, ela estava “de bom humor e cheia de energia. Ela motiva as vendedoras, estimula as clientes e contagia a todos com o entusiasmo e a vitalidade de seu semblante radiante.” Um pequeno escritório foi montado sob o arco da entrada para abrigar suas duas assistentes, seus arquivos e seus telefones.

Suzanne Luling

Os dias imediatamente após a apresentação das coleções eram reservados aos compradores profissionais, que tinham prioridade para encomendar os protótipos a serem reproduzidos e exibidos em todo o mundo. Em seguida, durante várias semanas, Madame Luling e seu “exército de vendedoras”, todas vestidas de preto, recebiam as clientes particulares, para as quais se organizavam diariamente desfiles nos salões.

Este último tornou-se “um lugar de diversão” com a procissão de novos designs, antes que as clientes fossem levadas aos provadores para a seleção frenética dos tailleurs, vestidos e casacos que seriam feitos para elas naquela estação.

Do salão para a cabine

Madame Linzeler, que tinha um excelente conhecimento de alta-costura, auxiliava a diretora técnica, Marguerite Carré. Ela supervisionava todos os ajustes e garantia a qualidade e fidelidade das reproduções. “Com sua aparência calma e cabelos prateados, ela tem as premières sob seu controle e inspira confiança até mesmo no cliente mais hesitante”, contou Christian Dior.

Madame Linzeler

As criações de alta-costura são feitas sob medida. Os ateliês trabalhavam em manequins adaptados à morfologia das clientes. Cada protótipo envolvia três ajustes e levava até dois meses para ser confeccionado. Por essa razão, as coleções primavera-verão são apresentadas em janeiro e as coleções outono-inverno, em julho.

Deste mezanino, uma pequena escada descia até a grande boutique inaugurada em 1955 na esquina da avenue Montaigne com a rue François Ier. Um salão também levava ao salon des modes, exibindo uma variedade de chapéus, e ao salão de peles.

Salão de moda

No mezanino ficava a recepção, que dava para os provadores. Uma primeira série de seis cubículos decorados com cortinas cinzas serviam para receber as clientes após os desfiles.

Os provadores

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Victor Grandpierre decorou e mobiliou a 30 Avenue Montaigne com cores neutras que destacariam os modelos apresentados: “Ele criou o salão [Paul César] Helleu dos meus sonhos”, afirmou Christian Dior, “todo em branco e cinza perolado, muito parisiense com suas arandelas, lustres de cristal e uma profusão de palmeiras Kentia”.

Victor Grandpierre

Vários dias antes da apresentação da coleção, eram organizados “ensaios” nesses salões, durante os quais uma primeira série de cerca de 60 protótipos que ilustravam o tema principal da coleção eram revisados em meio à luz e elegância da decoração e ajustados de acordo. Ao longo das provas e ensaios, alguns protótipos eram acrescentados e outros deixados de lado até que a coleção ficasse completa. Por fim, três dias antes do desfile, era realizado o ensaio geral. As joias, echarpes, luvas e calçados que davam o toque final à silhueta eram escolhidos neste momento, enquanto os chapéus, criados por Mizza Bricard na mesma época da coleção, eram finalmente combinados com cada look.

O desfile seguia uma ordem pensada com muito cuidado durante os ensaios. Ele precisava ter uma certa “dramaticidade”. Por isso, os protótipos que simbolizavam a nova moda ficavam no meio do desfile. Conhecidos como “Trafalgars”, eles logo estariam nas capas das revistas de moda.

Trafalgar

O vestido Chérie estava destinado ao sucesso. Esse vestido chemise foi um dos looks mais vendidos da primeira coleção.

A ordem do desfile também é indicada nas fichas. Isso obedece a certas regras de preferência estabelecidas. Primeiro vêm os tailleurs, depois os vestidos formais para serem usados na cidade, em seguida os looks mais formais, os vestidos de festa, os vestidos sociais curtos e, por fim, os vestidos sociais longos e os vestidos de baile, que geralmente exibem bordados espetaculares. Os vestidos de casamento finalizam o desfile.

A apresentação

Durante esses momentos finais, toda a Maison trabalhava em uma atmosfera fervilhante de emoção. No dia do desfile, os salões ficavam cheios de flores, perfumados com Miss Dior e iluminados pelos grandes lustres. As cadeiras eram arrumadas, e cada uma recebia um pequeno cartão com um número, prontas para receber os convidados.

Momentos finais

O desenho da 30 Avenue Montaigne, oferecido por Christian Bérard a Christian Dior no dia da apresentação de sua primeira coleção, é um amuleto da sorte. Ele agora permanece acima da lareira do Grand Salon.

A agenda matinal, organizada para as 10h30, era destinada à imprensa. Os participantes recebiam uma programação com o nome de cada protótipo acompanhado de uma breve descrição. Uma multidão animada enchia o grande salão, depois o mezanino e a escadaria, povoada pelos últimos convidados e alguns funcionários sortudos da Maison. No último minuto, bem no alto, os aprendizes entravam para vislumbrar o espetáculo.

Agenda matinal

Alguns últimos convidados assistindo ao desfile na escadaria.

Na entrada do salão, um primeiro locutor, muitas vezes um segundo vendedor, gritava o nome do protótipo e seu número, em francês e em inglês, que eram repetidos em seguida no segundo salão e depois para o público no mezanino. Na época, o desfile era uma produção de duas horas, “sem enredo e sem intervalo”, que acontecia em silêncio, interrompido apenas pelos aplausos.

Locutores

Após o desfile, todos os convidados se levantavam e se reuniam animadamente no grande salão. Muitos beijos e parabéns. Mais tarde, Christian Dior voltava aos provadores para celebrar o evento com as modelos e as premières.

Cumprimentos

Às 3h da tarde, a segunda apresentação acontecia, para compradores profissionais de todo o mundo. Os mais importantes eram os representantes das grandes lojas de departamentos americanas, que haviam pagado caro por suas vagas deixando um adiantamento em suas compras futuras. A cargo dos compradores americanos, Madame Luling e Madame Yvonne Minassian preparavam cuidadosamente o espaço. Nos salões, três ou quatro pessoas contratadas pela Maison eram designadas para detectar a menor tentativa de esboçar os designs.
Antes dessa “reunião de especialistas” com seu “olhar fotográfico” o clima do desfile era mais tranquilo. Quando o desfile terminava, os compradores marcavam um encontro com a vendedora para fazer os pedidos. Os protótipos eram observados, medidos e revirados, por horas a fio. Somente no dia seguinte era possível receber os clientes particulares nos salões.

Compradores profissionais

Convite para a Srta. E. Stanley, compradora da loja de departamentos William Filene's Son Co. em Boston, convidada pela Sra. Minassian para assistir ao desfile da coleção de alta-costura Outono-Inverno 1949.

Os salões onde as coleções eram apresentadas, verdadeiros camarotes, estavam situados no 2º andar, com vista para a avenue Montaigne.

Salões de apresentação

Facture Soldes

A moda é definida por sua constante necessidade de renovação. Cada estação invariavelmente torna a anterior fora de moda. Naquela época, as maisons de alta-costura não conservavam os protótipos apresentados em seus desfiles, ao contrário de hoje. Seis meses após a apresentação da coleção, eles eram oferecidos às modelos por preços extremamente reduzidos ou com descontos para determinados clientes.

Em 1987, após a exposição de Christian Dior organizada pelo Musée des Arts de la Mode, foi criado um serviço de arquivo. Ele continuou crescendo e hoje emprega uma dezena de pessoas que garantem a preservação e a difusão dessa herança. Todas as roupas e acessórios, assim como as fotografias e documentos, são preservados de forma meticulosa, enquanto uma política ativa de aquisições contribui para o aprimoramento do acervo, construindo um registro cada vez mais completo da obra de Christian Dior e seus sucessores.

Dior Héritage

Dois grandes espaços dedicados às vendas “ocupam toda a área das salas de apresentação no piso inferior”. Aqui, expostos em cabides, estavam vestidos de coleções anteriores ou protótipos incompletos no momento da apresentação.

Sala de vendas

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Jacques Rouët era apoiado por Jacques Chastel, diretor da operação de Paris. Em 1951, a Maison Dior contava com um impressionante departamento administrativo e comercial localizado no 5º andar da 32, avenue Montaigne, onde 46 funcionários processavam as compras com precisão, cliente por cliente. A produção e as vendas de cada protótipo também eram registradas em um arquivo, permitindo à Maison acompanhar sua evolução por meio de gráficos estatísticos elaborados por Jacques Rouët.

Departamento administrativo

Depois de uma longa viagem aos Estados Unidos no quarto trimestre de 1947, Christian Dior decidiu que no ano seguinte criaria sua primeira empresa americana, a Christian Dior – New York, que “apresenta duas vezes por ano, em junho e em novembro, uma coleção de cerca de 130 protótipos, criados especialmente em Paris por Christian Dior”, mas fabricados por ateliês especializados nos Estados Unidos como “prêt-à-porter”, em tamanhos com padrões americanos. O sucesso destas coleções deveu-se ao fato de terem sido adaptadas ao gosto da clientela americana e às exigências de confecção “prêt-à-porter”, que exigia uma simplificação dos designs. Além disso, firmas americanas parceiras reproduziam e distribuíam joias, luvas, calçados e gravatas da Christian Dior.

Christian Dior – New York

Em 1953, também foi estabelecida uma filial em Caracas, capital da Venezuela, enquanto na Grã-Bretanha, “C.D. Models”, fundada em 1952, reproduzia os protótipos criados para Paris e Nova York. Os acordos de licenciamento se estendiam ao Canadá, México, Austrália e Japão, onde eram assinados contratos de exclusividade com lojas de departamento e fabricantes locais. Assim, em 1953, a Maison de Christian Dior tinha “alcançado status internacional: 8 empresas e 16 concessionárias espalharam o nome de Christian Dior nos 5 continentes”, como atesta o balanço financeiro divulgado pela Maison naquele ano. A partir de 1950, a Maison Dior sozinha era responsável por quase 50% das exportações da alta-costura francesa.

Christian Dior foi o diretor da Maison de alta-costura desde o início. Ele delegou o departamento comercial a um diretor-gerente, Jacques Rouët, em quem o estilista tinha plena confiança.

Escritórios da direção

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Nos três dias que separavam o ensaio geral da apresentação, Christian Dior compunha o “resumo de imprensa” que, em poucas frases, explicava o nome da linha. Ao reduzir os designs mais marcantes à sua essência, a estação era definida. Os acessórios, chapéus, cintos, joias, luvas, guarda-chuvas etc. também eram descritos nestas quatro páginas, que davam uma ideia precisa do estilo de moda que Christian Dior oferecia.

Resumo de imprensa

Robert de Maussabré e Jean-Claude Donati estavam encarregados das relações públicas. Poucas semanas antes do desfile, a Chambre Syndicale de la Haute Couture enviava a lista de 600 jornalistas franceses e internacionais credenciados. A assessoria de imprensa cuidava dos convites e dos assentos dos convidados, que poderiam mudar até o último minuto.

Robert de Maussabré e Jean-Claude Donati

Um grande mapa do salão, mostrando a posição das cadeiras numeradas, era preenchido com os nomes dos convidados. Duzentas e cinquenta pessoas foram divididas entre dois salões e um mezanino, deixando espaço para as modelos passarem. O posicionamento de cada convidado era uma delicada questão de hierarquia que levava em consideração a importância do jornal ou revista, a fama do jornalista e as amizades e rivalidades entre eles.

Planta baixa dos salões

Poucos dias antes do desfile, a assessoria de imprensa mudou-se para uma pequena sala com vista para o pátio no mezanino, para ficar mais próxima dos salões de apresentação. Por ordem da Chambre Syndicale de la Haute Couture, havia um embargo à imprensa para não publicar desenhos ou fotografias dos novos designs por um mês, para evitar o risco de cópias e proteger os compradores, que pagavam caro pelo direito exclusivo de reproduzi-los.

As revistas também solicitavam acesso aos protótipos para suas reportagens fotográficas. As sessões de fotos muitas vezes tinham que ser feitas à noite, quando os protótipos não estavam nas mãos dos compradores nem dos clientes particulares. Poucas semanas depois, eles eram encontrados ilustrando as páginas de publicações nacionais e internacionais, estilizadas pelos grandes fotógrafos da época.

As revistas

Le service de presse s’occupe des invitations, mais également du placement des invités, qui sera modifié jusqu’au dernier moment.

Le service de presse

Assessoria de imprensa

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Em particular, eles eram utilizados pelas vendedoras, que selecionavam um conjunto de desenhos para enviar às suas clientes quando elas não podiam comparecer ao desfile. Uma amostra do tecido era fixada ao desenho, às vezes acompanhada de uma ou duas cores alternativas de acordo com o gosto da cliente.

Desenhos de clientes

A Maison Dior empregou vários ilustradores, que produziram uma série de desenhos representando os protótipos finalizados. Esses desenhos mostravam os designs nos mínimos detalhes, às vezes em cores, numa época em que as fotografias eram tiradas em preto e branco.

Escritório dos ilustradores

BUREAU

Poucos dias antes do desfile, sua mesa se enchia de pequenos registros de cor rosa, que eram preenchidos à medida que os protótipos eram concluídos, a partir dos quais o próprio Christian Dior determinava o preço de cada um. Neles, eram registrados o tempo gasto em cada protótipo, bem como os custos da mão de obra e dos materiais necessários para confeccioná-lo. A estes somavam-se os custos gerais, encargos tributários e a margem comercial. No entanto, acima de tudo, o preço de uma peça deveria corresponder ao seu tipo, de modo que um vestido de lã não poderia ser vendido pelo preço de um vestido social, mesmo que ele exigisse um grande número de horas de trabalho.

Pequenos registros de cor rosa

Duas vezes por ano, Christian Dior desenhava as coleções de alta-costura, a partir das quais tudo era confeccionado, e supervisionava a gestão impecável da Maison, nos mínimos detalhes. Ele escreveu que a alta-costura era, acima de tudo, “um laboratório com protótipos dos vestidos” que viajariam por toda parte. Por sua iniciativa, a Maison rapidamente criou laços comerciais com o exterior, por meio da criação de filiais ou da concessão de licenças de produção.

Laboratório de ideias

Entrevista com Christian Dior

Nos primeiros anos, Christian Dior ocupou um modesto escritório com vista para o pátio, próximo ao de sua secretária, Madame Vidmer. Quando o estúdio se mudou para 13, rue François Ier, em 1951, seu escritório foi transferido para uma pequena sala ao lado.

Escritório de Christian Dior (1946)

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O camarim das modelos ficava próximo aos dois salões de apresentação, aos quais era conectado por um pequeno vestíbulo. Ele substituiu a antiga sala de jantar do hôtel particulier e foi equipado com um mezanino para acomodar os cerca de 180 looks diferentes que seriam mostrados.

Bastidores

Uma das particularidades da alta-costura, quando surgiu na década de 1860, eram as “meninas”, que modelavam os designs para apresentá-los aos clientes. Conhecidas como “sosies”, ou sósias, essas antecessoras das modelos eram escolhidas para representar diferentes tipos de corpos femininos. A “cabine” de Christian Dior, com sua equipe de modelos, era composta por 12 modelos escolhidas pelo estilista, cujas personalidades combinavam com a silhueta à qual deveriam dar vida. “Cada cabine deve reunir diferentes tipos de mulher, que juntas compõem a imagem ideal que formamos da cliente”, explicou Christian Dior em sua autobiografia.

"Sosies"

Durante “la pose”, período de prova, que acontecia no mês anterior ao desfile, as modelos, vestidas com anáguas brancas, eram constantemente chamadas aos ateliês para experimentar os toiles e, em seguida, os protótipos eram confeccionados em tecido.

A “pose”

No dia do desfile, este pequeno espaço estava lotado com a presença de “Madame Marguerite, dez costureiras, todas as costureiras-chefe e alfaiates, três cabeleireiros, minhas duas colegas mais próximas e, naturalmente, as próprias ‘meninas’”, além da cheffe de cabine, Yvonne de Turckheim, lembrou o estilista. Os protótipos, alguns chegando no último minuto, eram pendurados nos guarda-roupas atribuídos a cada uma das 12 modelos. As referências e descrições dos 18 a 20 looks que deveriam usar eram inscritas em um cartão para facilitar o trabalho da costureira que as ajudavam na hora de vestir, assim como detalhes dos acessórios relevantes.

O desfile

As modelos eram as melhores embaixadoras da coleção. Embora mantendo um ar de mistério, “elas devem dominar e convencer, apresentar e impressionar com a nova moda”, afirmou Christian Dior. Eram também o centro das atenções dos fotógrafos, que fotografavam os designs para a própria Maison ou para as prestigiadas revistas de moda.

Embaixadoras

Uma ou duas vezes por ano, a diretora de vendas, Madame Luling, organizava apresentações da coleção em todo o mundo. Oito modelos viajavam para o Japão, a Grécia, a Inglaterra ou a América do Sul, acompanhadas por quatro costureiras.

No mundo todo

A “cabine” de Christian Dior, com sua equipe de modelos, era composta por 12 modelos escolhidas pelo estilista, cujas personalidades combinavam com a silhueta à qual deveriam dar vida.

O camarim das modelos

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Localizado no pátio da 32, avenue Montaigne, o almoxarifado era o “país das maravilhas” da Maison de alta-costura, contendo rolos dos mais refinados tecidos que seriam usados para fazer os protótipos, além de peças inacabadas para compradores, itens sendo ajustados para clientes e todos os aviamentos, como elásticos, zíperes e botões. A “aventura do tecido”, como Christian Dior a chamava, começava dois meses antes da apresentação da coleção, quando os fabricantes chegavam à Avenue Montaigne para apresentar suas peças para a próxima estação.

A “aventura dos tecidos”, parafraseando Christian Dior, começa dois meses antes da apresentação da coleção. Os fabricantes têm um horário marcado na Avenue Montaigne para apresentar os tecidos que propõem para a próxima estação.

Em poucos dias, mais de 12 mil amostras passariam sob o olhar do estilista, Madame Raymonde, seus dois designers e o pessoal do almoxarifado. Os 500 tipos de tecidos para cada coleção, alguns deles exclusivos, eram escolhidos por instinto, com base apenas no que atraía Christian Dior, que naquele momento não tinha ideia de como seria a próxima linha.
Algumas semanas depois, cinco metros de cada tecido eram entregues ao estúdio. Assim que os preciosos esboços fossem entregues aos ateliês e começassem os trabalhos nos toiles, Christian Dior fazia uma primeira escolha, depois uma segunda para os tecidos de fantasia. Eles eram então “etiquetados e ordenados por categoria, cor e, se possível, por fornecedor”, lembrou o estilista. “Eles enchiam meu estúdio e o iluminavam.”

Située dans la cour du 32, avenue Montaigne, la manutention est la « chambre aux merveilles » de la maison de couture.

La manutention

O almoxarifado

MIZZA CHAPEAUXX

Mizza Bricard era uma amiga íntima de Christian Dior que trabalhava para a maison de Molyneux. Amante das flores e personificação do “chique”, “Madame Bricard é uma daquelas pessoas cada vez mais raras que vivem simplesmente para a elegância”, escreveu o estilista em sua autobiografia.

Madame Bricard, Madame Raymonde e Madame Marguerite formavam o alto comando militar do estúdio, sem as quais Christian Dior não conseguiria trabalhar. Elas eram as primeiras a ver as centenas de esboços que o estilista trazia de seu retiro no campo, que formavam as sementes da coleção.

Alto comando militar

Em 1947, os chapéus eram desenhados por Maud Roser. No ano seguinte, foi criado um ateliê interno de chapéus, supervisionado por Mizza Bricard. Os esboços de Christian Dior muitas vezes incluíam uma dica de sua forma, pois ele considerava o chapéu o elemento que “completava a proporção” da silhueta. Assim, o estilista, que começou em 1935 como ilustrador de chapéus, acreditava que uma coleção não poderia ser apresentada sem eles.

Longas conversas aconteciam com Madame Bricard diante dos “sparteries”, que, assim como os toiles dos vestidos, serviam para criar a forma inicial dos chapéus, antes que os detalhes fossem definidos.

Em 1947, os chapéus eram desenhados por Maud Roser. No ano seguinte, foi criado um ateliê interno de chapéus, supervisionado por Mizza Bricard.

O ateliê de chapéus

MARGUERITE CARRE Christian Dior Archives

Por meio de seu amigo, o decorador Georges Geoffroy, Christian Dior conheceu Marguerite Carré, que era estilista da Patou há 18 anos. “Dame Couture”, como ele a chamava, “cuja paixão por vestidos pode se igualar à minha”, ingressou na Maison na época de seu lançamento, como diretora técnica. Ela forneceu o elo essencial entre o estúdio e os ateliês que dirigiu. Nos dois provadores ao lado do estúdio, Madame Marguerite via todos os protótipos antes que fossem apresentados a Christian Dior.

Diretora Técnica dos ateliês, Madame Marguerite, apelidada de “Dame Couture” por Christian Dior, tinha um pequeno salão de ajustes ao lado do estúdio.

Provadores de Madame Marguerite

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O estúdio que Christian Dior havia montado em 1951 no 3º andar da 13, rue François Ier, era um espaço enorme e bem iluminado, onde trabalhavam nove pessoas. Raymonde Zehnacker, que ele conheceu na Lucien Lelong, era “meu segundo eu ou, para ser mais preciso, meu complemento exato”, nas palavras do estilista. Com seus “olhos azuis que expressam tudo e não perdem nada”, ela era o pilar organizacional do estúdio, mas também amiga íntima de Christian Dior.

Christian Dior estava acostumado a se retirar para o campo para desenhar sua coleção dois meses antes de ela ser apresentada no início de dezembro e junho. Ele começava preenchendo vários blocos de papel com uma infinidade de pequenos esboços.

Uma vez que já tinha sua ideia, Christian Dior produzia centenas de desenhos como variações das silhuetas da moda do futuro.

O estilista trazia seus esboços para a Avenue Montaigne e os olhava novamente sob a luz do estúdio, cercado por Madame Marguerite, Madame Raymonde e Madame Bricard. A impressão transmitida pelo esboço era o mais importante, pois “para entusiasmar uma costureira-chefe, ou me entusiasmar, um esboço deve sugerir tanto ataque quanto sedução, deve sugerir uma linha viva, deve ser impregnado de movimento”.

Esses desenhos, também chamados de “pequenas gravações”, eram acompanhados de indicações técnicas. Em seguida, essas “impressões” eram entregues aos chefes dos ateliês, com Madame Marguerite, “essa mão mágica que transforma meus pensamentos em vestidos” (Talking About Fashion), distribuindo-os de acordo com suas preferências.

O primeiro passo era a criação de um toile, no canvas de algodão cru reservado para isso, como uma expressão 3D do desenho. De repente, o estúdio ganhava vida, enchendo-se de carrinhos de tecidos, acessórios, sparteries e chapéus. Os nomes das modelos eram escritos em uma lousa e diferentes designs eram atribuídos a cada uma.

Os toiles eram mostrados a Christian Dior em dois ou três modelos. Isso lhe permitia reduzir os designs a “silhuetas, cortes e linhas”, a partir dos quais toda a coleção seria construída. Também evitava-se cortá-los em tecidos difíceis antes mesmo que o protótipo fosse escolhido de maneira definitiva. O toile era o foco de muitas decisões: o decote, as mangas e o comprimento eram ajustados para melhor combinar com a ideia do estilista. Esse processo é chamado de “criar impressões”. Essas escolhas iniciais estabeleciam as linhas centrais da coleção.

Enquanto isso, a ficha da coleção era preparada por Madame Raymonde em grandes folhas de papel. Cada uma correspondia a uma linha e tinha um número limitado de caixas para um número pré-determinado de vestidos casuais, ternos, casacos ou vestidos sociais. A ficha também possibilitava ter uma visão geral da coleção, a partir da qual o desfile seria organizado, garantindo seu equilíbrio.

Selecionados os toiles, era a hora de escolher o tecido em que o protótipo seria feito, bem como a modelo que o usaria na passarela.

Agora os tecidos invadem o estúdio. Para Christian Dior, a qualidade do tecido era mais importante do que a cor, pois era isso que permitiria que ele se adaptasse ao formato desejado. “Sua flexibilidade ou rigidez, peso ou espessura” eram as características a serem levadas em consideração. Em seguida, vários tecidos eram drapeados, um após o outro, sobre a modelo ainda vestida com o toile, para avaliar o caimento. Em geral, levava bastante tempo para uma escolha ser feita. Na sequência, “Madame Raymonde volta ao seu lugar”, escreveu Christian Dior, “registra o tecido em suas anotações, acrescenta uma observação a ser informada ao fabricante e passa a súmula para Frontine, que a enviará para o almoxarifado”.

Chegava a hora dos primeiros ajustes. O protótipo, usado pela modelo escolhida, era apresentado a Christian Dior pela costureira-chefe, acompanhada pela funcionária que o havia produzido. O estilista “observa o vestido ganhar vida”. Ele o examinava por um longo período no grande espelho localizado em uma das paredes do estúdio, o que lhe permitia dar um passo para trás e avaliá-lo. Ele podia então mover as costuras, ajustar o comprimento das mangas ou da bainha, a largura do decote. “Pouco a pouco, o ajuste toma uma direção”, escreveu Christian Dior. “Os alinhamentos são feitos e as proporções, equilibradas. Por fim, cheio de alfinetes e pedaços de algodão, esvoaçando com aquelas tiras de tecido recortadas que indicam a posição das costuras principais ou o local das alterações, o vestido sai do estúdio.”

Vários ajustes viriam a seguir. Alguns protótipos podem não chegar à seleção final, mas uma vez que os cerca de 60 que formariam o coração da coleção estivessem prontos, um primeiro ensaio era realizado nos salões, seguido de vários outros. A noite anterior ao desfile era chamada de “La veillée d’armes”, a noite anterior à batalha. Christian Dior convidava vários amigos para seu estúdio. Os vestidos adicionados durante o ensaio geral recebiam uma verificação final, enquanto algumas peças de bordado podiam chegar no último minuto e ter que ser costuradas durante a noite…

O estúdio que Christian Dior havia montado em 1951 no 3º andar da 13, rue François Ier, era um espaço enorme e bem iluminado, onde trabalhavam nove pessoas.

O estúdio de Christian Dior

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Christian Dior escreveu muito sobre a profissão de estilista, a qual ele reinventou com sua maison de alta-costura na era moderna do pós-guerra. Em 1951, a Editions du Conquistador publicou seu livro, Je suis couturier, que havia sido publicado em série no fim do terceiro trimestre na revista ELLE. O leitor deste livro pode seguir os passos envolvidos na criação de uma coleção de alta-costura nos mínimos detalhes, desde os esboços até a venda dos protótipos.

Em 1954, Christian Dior publicou “O Pequeno Dicionário de Moda” nos EUA, no qual dava todo tipo de conselho aos seus leitores americanos, já familiarizados com as declarações do estilista sobre moda nas páginas das revistas Mode and Woman e Woman’s Illustrated.

Em 3 de agosto de 1955, Christian Dior também participou de uma conferência no Grand Amphithéâtre da Sorbonne sobre “A estética da moda”, como parte de um curso sobre história e civilização francesa. Um desfile com vários de seus mais belos designs, incluindo o icônico tailleur Bar de 1947, seguiu seu discurso.

Em 1956, ele começou a escrever sua autobiografia, na qual fala mais sobre sua maison de moda e sua vocação do que sobre Christian, o homem discreto que detestava os holofotes. Christian Dior et moi (Dior by Dior) foi publicado por Amiot-Dumont e traduzido para vários idiomas. Ele é, antes de tudo, um registro impressionante da história da Maison e de como ela foi gerida.

Apesar de Christian Dior estar entre as cinco personalidades mais conhecidas internacionalmente desde 1949, só em 1957, dez anos depois de apresentar sua primeira coleção, ele se tornou o primeiro estilista francês a aparecer na capa da revista TIME, que dedicou um artigo importante a ele.

Em 1952, Christian Dior transferiu seu escritório para uma pequena sala ao lado do estúdio, de onde podia supervisionar os assuntos administrativos da Maison, que conhecia como a palma da sua mão.

Escritório de Christian Dior (1951)

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Em cada um desses ateliês, em que trabalhavam de 20 a 40 pessoas compartilhando no máximo três máquinas de costura, a hierarquia era muito importante. Em um artigo dedicado à Maison Dior, L’Express explicava em 1956 que eles eram compostos por uma costureira première e duas secondes, por premières mains qualificadas, secondes mains qualificadas, secondes mains iniciantes, petites mains e, por fim, aprendizes. O período de aprendizagem durava três anos e meio, durante os quais as aprendizes aprendiam a profissão através da costura, mas também sendo “coelhos de corredor”, levando recados entre os diferentes departamentos e, principalmente, de e para o almoxarifado.

A qualidade do trabalho artesanal também foi o que conferiu a Paris sua superioridade sobre o resto do mundo. Christian Dior estava plenamente consciente disso quando escreveu que “devemos manter essas tradições para transmiti-las às gerações futuras, […] essas tradições que são nossa elegância e a flor da nossa civilização”.

Os ateliês de uma Maison de alta-costura são divididos em dois tipos: por um lado, o “flou” cria os designs mais fluidos em tecidos leves, como blusas ou vestidos finos; por outro lado, o “tailoring” se dedica às peças mais estruturadas, em suma, ternos e casacos. Essa distinção técnica é um dos alicerces da alta-costura.

Os ateliês “flou” e “tailoring”

Preparação da coleção de alta-costura Outono-Inverno 1948 nos ateliês Christian Dior.

Como verdadeiros “decifradores de códigos”, os ateliês recebiam a descrição de Christian Dior, sendo especialistas no trabalho minucioso de interpretar as intenções expressas nos esboços do estilista em toile e depois em tecido. A Maison fervilhava de atividades. Uma coleção de cerca de 180 protótipos teve que ser criada em pouco menos de um mês e meio para apresentação nas datas estabelecidas pela Chambre Syndicale de la Haute Couture.

Do esboço ao vestido

Foi assim que as “mil mãos que moldam, cortam, montam, encaixam, costuram e pespontam tudo o que eu senti e desejei” exerceram seu ofício, como escreveu Christian Dior. Fiel aos seus desejos, os ateliês da Maison são, até hoje, guardiões e praticantes de um extraordinário savoir-faire.

Mil mãos

“Os contos de fadas estão repletos de vestidos: vestidos da cor do tempo; um vestido no tom da lua. A alta-costura francesa nunca esqueceu isso”, escreveu a jornalista Louise de Vilmorin em 1945, em um artigo intitulado “Modes nouvelles, bonnes Nouvelles” (Novas modas, boas notícias). “E não é natural que os trabalhadores tenham dedos mágicos para criar essas invenções de contos de fadas? É graças ao seu esforço, sua sensibilidade e sua coragem que nossos sonhos se tornam realidade.”

Vestidos de contos de fadas

Quando foi inaugurada, em 1946, a Maison Christian Dior tinha apenas três ateliês: dois “flou” e um “tailoring”, no mesmo endereço.

Os ateliês

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Cada uma das quatro coleções lançadas por ano, duas para a França e duas para os mercados internacionais, exige três meses de preparação. Para oferecer a seus colaboradores as melhores condições de trabalho, a Maison de Christian Dior foi uma das primeiras a ter uma enfermaria própria, inaugurada pelo ministro da Saúde Bernard Lafay, com a presença diária de um médico. Uma grande casa de repouso em Vaire-le-Grand, no Jura, e um acampamento de férias em Dinard, completavam a oferta da Maison aos seus funcionários.

Para oferecer a seus colaboradores as melhores condições de trabalho, a Maison Christian Dior foi uma das primeiras a ter uma enfermaria própria.

Enfermaria e serviços sociais

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Um departamento inteiramente dedicado às meias finas foi criado alguns anos após a inauguração da Maison. No exterior, a fabricação de meias finas foi rapidamente licenciada para fabricantes de ponta, primeiro nos Estados Unidos em 1949 e depois na Grã-Bretanha, Itália e México. A cada estação, na primavera e no outono, a variedade de cores mudava para combinar com os protótipos da nova coleção de alta-costura. O departamento de Paris controlava a qualidade e a publicidade, como a forma que as peças seriam apresentadas nas vitrines, que deveriam ser idênticas para todos os licenciados em qualquer lugar do mundo.

Trecho de um artigo da série The Dior Story publicado no Women’s Wear Daily de 13 a 20 de julho de 1953.

Um departamento inteiramente dedicado às meias finas foi criado alguns anos após a inauguração da Maison.

Os departamentos de meias finas e luvas

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O frasco do Miss Dior em forma de ânfora e o do Diorama em forma de obelisco, lançados em 1949, tornaram-se símbolos de requinte e inspiraram a tampa do primeiro batom vendido em 1953 exclusivamente na 30, avenue Montaigne. Havia oito opções de cores, em consonância com as cores dos tecidos escolhidos por Christian Dior. Dois anos depois, foram lançados 22 tons de batom, enquanto, no ano seguinte, um novo perfume, Diorissimo, apresentava como nota central o lírio-do-vale, a flor da sorte de Christian Dior.

Em 1953, a “Parfums Christian Dior-Paris”, ocupando o andar principal da 13, rue François Ier, era responsável pela produção e distribuição de perfumes em 86 países, com exceção dos Estados Unidos, onde a “Parfums Christian Dior New York, Inc.”, criada em 1948, vendia os perfumes e produtos de beleza importados.

Christian Dior contratou o ilustrador René Gruau, um amigo desde a década de 1930, para criar os anúncios de perfumes de 1947.

Desde o início, a “Parfums Christian Dior” teve como diretor Serge Heftler-Louiche, amigo de infância do estilista-fundador, cuja experiência com François Coty o tornou a pessoa ideal. Ele já havia proposto abrir a empresa antes da inauguração da Maison de alta-costura.

Parfums Christian Dior

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Pela primeira vez, uma mulher podia ter um look completo, da cabeça aos pés, graças a todos os produtos agora agrupados sob o nome mágico do estilista: meias finas, luvas, perfumes e calçados desenhados por Roger Vivier e feitos por Charles Delman. Há também, pela primeira vez, uma área dedicada aos homens e outra, às louças e talheres.

Hoje, a boutique da Avenue Montaigne se reinventou, tornando-se um reflexo desse “mistério chamado vida”, conforme o desejo do estilista.

Um dia, em 1955, a pequena boutique Colifichets fechou as portas na 30, avenue Montaigne para abrir no dia seguinte na 15, rue François Ier, sob a supervisão de sua diretora, Marie-Hélène de Ganay.

A boutique

<a href="https://www.galeriedior.com/en/history" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Descubra também a história da Maison.</a>

“Tinha que ser na 30, avenue Montaigne”, escreveu Christian Dior em sua autobiografia, publicada em 1956. Neste pequeno hôtel particulier, “em escala tão modesta quanto a ambição dos meus sonhos”, como mencionado por ele, a Maison de alta-costura foi inaugurada em 1946. Na época, ela contava apenas com três ateliês: dois para o fluxo de designs conhecidos como couture flou e um para peças de alfaiataria mais estruturadas, sob medida, chamado tailleur, e empregava 85 pessoas. No entanto, em poucos anos, ela se expandiu para as construções vizinhas.

Em 1949, a Maison de Christian Dior estava mais uma vez apertada. A propriedade na 13, rue François Ier foi alugada. A partir de 1951, este edifício abrigou a Parfums Christian Dior, o estúdio e os arquivos, antes de ser anexado em 1952. Dois anos depois, a Maison Dior se distribuía por cinco prédios, empregava 1.000 pessoas e dispunha de 28 ateliês. “Crescendo em idade, estatura e tamanho, transbordando para os edifícios parisienses da vizinhança, a Maison Christian Dior estava abrindo caminho no mundo”, escreveu o estilista em 1956.

13 rue François 1er

“Essas sobreposições de prédios, essas escadas, essas aberturas, essa passarela, esse mundo onde você está constantemente subindo ou descendo, de certa forma, sugam todo o ar da Maison”, escreveu Christian Dior. Em 1955, ele finalmente assumiu a 15, rue François Ier, bem como a 32, avenue Montaigne, onde instalou a boutique mais elegante de Paris.

15, rue François 1er e 32, avenue Montaigne

Entre no coração da 30 Avenue Montaigne, esta “colmeia efervescente” onde nasceu a lenda de Christian Dior há 75 anos!