Treed binnen in de 30 Avenue Montaigne, deze “drukke, kleine bijenkorf” waar 75 jaar geleden de Christian Dior-legende werd geboren!

30 Avenue Montaigne

SLIDE 3 1 BOUTIQUE

De schilder Christian Bérard (1902-1949), die hij in de jaren 20 had ontmoet, ontwierp een fabelachtige portiek, behangen met Toile de Jouy en voorzien van planken en toonbanken. De boetiek heette "Colifichets", een term die "ornamenten" betekent en verwijst naar de "kleine fantasievoorwerpen", "frivoliteiten" en damesaccessoires, die er werden verkocht.

Toile de Jouy van Christian Bérard

De Toile de Jouy-versiering die Christian Bérard koos om de Colifichets-boetiek van Christian Dior mee te versieren.

Het enorme succes van de “Colifichets”-boetiek, spoorde Christian Dior aan een “Boetiek”-collectie te ontwerpen, waarvan de productie werd geleid door Andrée Linzeler. De ruimte groeide snel en er kwamen een kleine salon op dezelfde verdieping, een atelier en drie ateliers om aan de vraag van de klanten te voldoen.

Label van een nachtjapon ontworpen voor de Colifichets-collectie, circa 1957.

De boetiek bood op zeer moderne wijze, een voortdurende stroom van nieuwe producten, waaronder handschoenen, parfums, en items voor heren. Iedere Haute Couture-collectie was een excuus om de boetiek helemaal opnieuw in te richten en de nieuwe look te onthullen tijdens een eigen privé-vertoning.

Een grote keuze

De groei van het modehuis, slechts een aantal jaar na de oprichting, leidde tot de sluiting van de kleine “Colifichets”-boetiek die Christian Dior zo had betoverd. Vanaf juni 1955, werd een enorme boetiek met de omvang van de ambities van het modehuis geopend, aan 15, rue François Ier.

Het jaar na de lancering van zijn modehuis, in 1947, opende Christian Dior een piepklein boetiekje op de benedenverdieping, aan de voet van de grote trap, dat werd geleid door zijn vriendin Carmen Colle.

Colifichets-boetiek

0 COVER 34 1948 003

Talloze mensen werkten aan iedere collectie. De grote trap was de ruggengraat van het modehuis. Het was een drukke doorgang die alle verdiepingen met elkaar verbond en een prachtig decor vormde voor foto's.

Wanneer de collecties werden getoond, bleken de presentatiesalons te klein voor alle gasten, die zich op de overloop begaven en de treden van de trap naar de volgende verdieping.

De grote trap was de ruggengraat van het modehuis. Het was een drukke doorgang die alle verdiepingen met elkaar verbond en een prachtig decor vormde voor foto's.

De grote trap

Gamma 6432771

In 1946 nam Christian Dior Madame Suzanne Luling in dienst als zijn verkoopdirecteur. Madame Luling was net als hij afkomstig uit Granville en had carrière gemaakt in de reclame. Volgens de couturier was ze op elk moment van de dag in een “goede bui en vol energie. Ze motiveert de verkoopsters, stimuleert de klanten en steekt iedereen aan met haar enthousiasme en stralende verschijning.” Er werd een piepklein kantoor ingericht onder de toegangsboog, voor haar twee assistentes, haar dossiers en haar telefoons.

Suzanne Luling

De dagen onmiddellijk na de presentatie van de collecties waren gereserveerd voor professionele kopers, die voorrang kregen, om de prototypes te bestellen die zij zouden reproduceren en over de hele wereld tentoonstellen. Daarna verwelkomden Madame Luling en haar “leger verkoopsters”, allemaal gekleed in het zwart, wekenlang de particuliere klanten, voor wie dagelijkse modeshows werden georganiseerd in de salons.

De laatstgenoemde werd “een plek voor vermaak” door de stoet nieuwe ontwerpen, voordat de klanten naar de paskamers werden geleid voor hun uitzinnige keuze van de pakken, jurken en jassen die dat seizoen voor hen gemaakt zouden worden.

Van de salon naar de cabine

Madame Linzeler, met een uitstekende kennis van couture, assisteerde de technisch directeur Marguerite Carré. Ze overzag alle pasrondes en verzekerde de kwaliteit en getrouwheid van de reproducties. “Met haar rustige uitstraling en zilverkleurig haar had ze haar premières onder de duim en boezemt ze vertrouwen in bij de meest aarzelende klant”, verhaalde Christian Dior.

Madame Linzeler

Haute Couture-creaties zijn op maat gemaakt. De ateliers werkten met mannequins aangepast aan de lichaamsbouw van de klanten. Ieder prototype moest drie keer gepast worden en duurde tot twee maanden om te vervaardigen. Daarom worden de Spring-Summer-collecties gepresenteerd in januari en de Herfst-Winter-collecties in juli.

Van deze vide, liep een kleine trap naar beneden naar de grote boetiek, die in 1955 werd geopend op de hoek van avenue Montaigne en rue François Ier. Een gang leidde naar de salon des modes, met een verscheidenheid aan hoeden en naar de bontsalon.

Modesalon

Op de vide bevond zich de receptie, welke uitkwam op de paskamers. Een eerste reeks van zes cabines, voorzien van grijze gordijnen, dienden voor het ontvangen van klanten na de modeshows.

De paskamers

SLIDE 3 07 DEFILE 017

Victor Grandpierre richtte 30 Avenue Montaigne in met neutrale kleuren, zodat de modellen tot hun recht kwamen: “Hij ontwierp de [Paul César] Helleu-salon van mijn dromen”, zei Christian Dior, “in wit en parelgrijs, een Parijse sfeer met subtiele muurverlichting, kristallen kroonluchters en een overvloed aan Kentia-palmen.”

Victor Grandpierre

Enkele dagen voor de presentatie van de collectie werden in deze salons “repetities” georganiseerd, waarbij een eerste reeks van een zestigtal prototypes die het hoofdthema van de collectie illustreerden, in het licht en de luxe van het decor werd bekeken en aangepast. Gedurende de pasrondes en repetities werden sommige prototypes toegevoegd en andere apart gehouden, tot de collectie één geheel vormde. Tenslotte werd drie dagen voor de show de generale repetitie gehouden. De sieraden, sjaals, handschoenen en schoenen die het silhouet de finishing touch zouden geven, werden in deze periode gekozen, terwijl de hoeden, die tegelijkertijd met de collectie door Mizza Bricard werden gecreëerd, uiteindelijk bij elke outfit werden gepast.

De modeshow had een vaste volgorde waar tijdens de repetities veel aandacht aan werd geschonken. Het moest een bepaald “gevoel voor drama” bevatten. Daarom werden de prototypes die de nieuwe mode vertegenwoordigden, in het midden van de show geplaatst. Bekend als “Trafalgars” zouden ze al snel de covers van modebladen sieren!

Trafalgar

De succesvolle Chérie-jurk was een shirtjurkje en een van de meest verkochte looks van de eerste collectie.

De volgorde van de show wordt tevens aangegeven op de schema’s. Deze volgt een vaste rangorde. Eerst komen de pakken, vervolgens de formele stadsjurken. Dan de formelere outfits: de cocktailjurken, de korte avondjurken en uiteindelijk de lange avondjurken en baljurken, doorgaans spectaculair geborduurd. De bruidsjurk eindigt de show.

De presentatie

Tijdens deze laatste momenten, werkte het hele modehuis in een sfeer van opwinding. Op de dag van de modeshow, werden de salons gevuld met bloemen, geparfumeerd met Miss Dior en verlicht door de grote kroonluchters. De stoelen werden opgesteld, en elk kreeg een kaartje met een nummer, klaar om de gasten te ontvangen.

Laatste momenten

De tekening van 30, avenue Montaigne, aangeboden door Christian Bérard aan Christian Dior op de dag van de presentatie van zijn eerste collectie, is een geluksbrenger. Het prijkt nog altijd op de schoorsteenmantel van de Grand Salon.

De ochtendshow, om 10.30 uur, was voor de pers. De genodigden ontvingen een programma met de naam van ieder prototype en een korte omschrijving. Een opgewonden menigte stroomde de grote salon binnen, en de overloop en trap vulden zich met de laatste gasten en een paar gelukkige medewerkers van het modehuis. Op het laatste moment, helemaal boven, glipten de leerlingen naar binnen om een glimp op te vangen van het spektakel.

Ochtendshow

De laatste gasten wonen de modeshow bij op de trap.

Bij de ingang naar de salon, riep een eerste aankondiger, dikwijls een tweede verkoper, de naam van het prototype en het nummer om, in het Frans en Engels. Deze werden herhaald bij de tweede salon en vervolgens voor het publiek op de overloop. In die tijd, was de modeshow een twee uur durende voorstelling, “zonder verhaallijn en zonder interval,” welke plaatsvond in stilte, enkel onderbroken door applaus.

Aankondigers

Na de show stonden alle gasten op en verzamelden zich opgewonden in de grand salon. Kussen en felicitaties in overvloed. Daarna ging Christian Dior naar de paskamers om het evenement te vieren met de modellen en de premières.

Felicitaties

Om 15.00 uur vond de tweede presentatie plaats, voor professionele kopers van over de hele wereld. De belangrijkste gasten waren de vertegenwoordigers van de grote Amerikaanse warenhuizen, die duur betaald hadden voor hun plaatsen met aanbetalingen op hun toekomstige aankopen. Madame Luling en Madame Yvonne waren verantwoordelijk voor de Amerikaanse kopers en hadden hun ruimte zorgvuldig voorbereid. In de salons waren drie of vier mensen door het modehuis aangesteld om de geringste poging tot schetsen van de ontwerpen op te sporen.
In het bijzijn van deze “groep specialisten” met hun “fotografische blik”, was de sfeer tijdens de show rustiger. Naderhand, maakten de kopers afspraken met hun verkoopsters om bestellingen te plaatsen. De prototypes werden urenlang bekeken, opgemeten en rondgedraaid! Pas de volgende dag konden de salons de particuliere klanten verwelkomen.

Professionele kopers

Uitnodiging voor mej. E. Stanley, koper voor warenhuis William Filene's Son Co. in Boston, uitgenodigd door mw. Minassian om de show voor de Herfst-Winter 1949 Haute Couture-collectie bij te wonen.

De salons waar de collecties werden gepresenteerd, op de 2e verdieping met uitzicht over avenue Montaigne, waren statige ruimtes.

Presentatiesalons

Facture Soldes

Mode wordt gedefinieerd door de voortdurende behoefte aan vernieuwing. Ieder seizoen maakt de voorgaande steevast ouderwets. In die tijd bewaarden de couturehuizen de tijdens hun shows gepresenteerde prototypes niet, in tegenstelling tot vandaag. Zes maanden na de presentatie van de collectie werden zij tegen sterk gereduceerde prijzen aan de modellen aangeboden of afgeprijsd voor bepaalde klanten.

In 1987, naar aanleiding van de tentoonstelling Christian Dior georganiseerd door het Musée des Arts de la Mode, werd een archiefdienst opgericht. Het is blijven groeien en heeft vandaag een twaalftal mensen in dienst die instaan voor het behoud en de verspreiding van dit erfgoed. Alle kleding en accessoires, evenals de foto’s en documenten, worden zorgvuldig bewaard, terwijl een actief aankoopbeleid bijdraagt tot de uitbreiding van de collectie, waardoor een steeds vollediger overzicht ontstaat van het werk van Christian Dior en zijn opvolgers.

Dior Héritage

Twee grote ruimtes bestemd voor de verkoop “beslaan het hele oppervlak van de presentatieruimtes op de verdieping eronder.” Hier, hingen jurken uit vorige collecties aan hangers, of prototypes die op het moment van de presentatie nog niet af waren.

Verkoopruimte

Collaborateurs de M DIOR 1

Jacques Rouët werd ondersteund door Jacques Chastel, directeur van de Parijse activiteiten. Tegen 1951 beschikte het modehuis Dior over een indrukwekkende administratieve en commerciële afdeling, gevestigd op de 5e verdieping van 32, avenue Montaigne, waar 46 medewerkers de aankopen van klant tot klant nauwkeurig verwerkten. Ook de productie en verkoop van ieder prototype werden geregistreerd in een dossier. Hierdoor kon het modehuis de evolutie van het ontwerp volgen aan de hand van statistische grafieken die Jacques Rouët had opgesteld.

Administratieve afdeling

Na een lange reis naar de Verenigde Staten in de herfst van 1947, besloot Christian Dior het jaar daarop zijn eerste Amerikaanse bedrijf op te richten, Christian Dior - New York, met “twee presentaties per jaar, in juni en november, een collectie van ongeveer 130 prototypes, speciaal gecreëerd door Christian Dior in Parijs”, maar uitgevoerd door gespecialiseerde ateliers in de Verenigde Staten als “prêt-à-porter”, in uniforme Amerikaanse maten. Het succes van deze collecties was te danken aan het feit dat ze waren aangepast aan de smaak van de Amerikaanse clientèle en de vereisten van “prêt-à-porter”, die een vereenvoudiging van de ontwerpen vereiste. Daarnaast reproduceerden en distribueerden Amerikaanse partnerbedrijven Christian Dior sieraden, handschoenen, schoenen en dassen.

Christian Dior – New York

In 1953 werd er ook een filiaal geopend in Caracas, de hoofdstad van Venezuela, terwijl in Groot-Brittannië "C.D. Models", opgericht in 1952, de voor Parijs en New York gemaakte prototypes reproduceerde. Licentieovereenkomsten werden uitgebreid naar Canada, Mexico, Australië en Japan, waar exclusieve contracten met warenhuizen en plaatselijke fabrikanten werden ondertekend. Zo had het modehuis Dior in 1953 “internationale status bereikt: acht bedrijven en 16 concessiehouders verspreidden de naam van Christian Dior over vijf continenten”, zoals de jaarrekening van het modehuis gedurende dat jaar aantoonde. Vanaf 1950 was het modehuis Dior alleen verantwoordelijk voor bijna 50% van de Franse Haute Couture-export.

Christian Dior was vanaf het begin de directeur van het modehuis. Hij vertrouwde de zakelijke kant echter toe aan een directeur, Jacques Rouët, voor wie de couturier veel respect had.

Directiekantoren

11 DONATI 001

In de drie dagen tussen de generale repetitie en de presentatie, stelde Christian Dior het “persbericht” samen, waarin de naam van de lijn in een paar zinnen werd uitgelegd. Door de meest opvallende ontwerpen tot hun essentie terug te brengen, werd het seizoen gedefinieerd. De accessoires, hoeden, riemen, sieraden, handschoenen, paraplu’s enz. werden tevens beschreven in deze vier pagina’s, die een precies idee gaven van de modestijl die Christian Dior aanbood.

Persbericht

Robert de Maussabré en Jean-Claude Donati hadden de leiding over de public relations. Een paar weken voor de modeshow, stuurde de Chambre Syndicale de la Haute Couture de lijst van 600 geaccrediteerde Franse en internationale journalisten. Het persbureau regelde de uitnodigingen, maar ook de plaats van de gasten, die tot op het laatste moment kon veranderen.

Robert de Maussabré en Jean-Claude Donati

Een grote plattegrond van de salon, met de genummerde stoelen, werd gevuld met de namen van de gasten. Tweehonderdvijftig mensen moesten worden verdeeld over twee salons en een overloop, terwijl er toch ruimte moest blijven voor de modellen om te passeren. De plaats van iedere gast was een gevoelige kwestie van hiërarchie waarbij rekening moest worden gehouden met het belang van de krant of het tijdschrift, de reputatie van de journalist en de vriendschappen en rivaliteiten tussen hen.

Plattegrond van de salons

Een paar dagen voor de show, verhuist het persbureau naar een kleine kamer op de vide met uitzicht over de binnenplaats, om dichter bij de presentatiesalons te zijn. Op last van de Chambre Syndicale de la Haute Couture, mocht de pers gedurende een maand geen tekeningen of foto’s van de nieuwe ontwerpen publiceren, om het risico van kopieën te vermijden en de kopers te beschermen, die duur betaalden voor het exclusieve recht om ze te reproduceren.

De tijdschriften vroegen ook toegang tot de prototypes, voor hun fotografische reportages. De fotoshoots werden dikwijls ‘s nachts uitgevoerd, wanneer de prototypes niet in de handen waren van de kopers of de particuliere klanten. Een paar weken daarna waren ze te vinden op de pagina’s van nationale en internationale publicaties, gestyled door de grote fotografen van die tijd.

Tijdschriften

Le service de presse s’occupe des invitations, mais également du placement des invités, qui sera modifié jusqu’au dernier moment.

Le service de presse

Persbureau

18 1949 50 001

De tekeningen werden met name gebruikt door de verkopers, die verschillende tekeningen selecteerden om naar hun klanten te sturen, wanneer deze de modeshow niet bij konden wonen. Een strook stof werd aan de tekening bevestigd, soms met een of twee alternatieve kleuren naar gelang de smaak van de klant.

Klanttekeningen

Verschillende illustrators werkten voor het modehuis Dior. Zij produceerden een reeks tekeningen van de voltooide prototypes. Deze tekeningen toonden de ontwerpen in detail, soms zelfs in kleur, gedurende een periode waarin foto’s in zwart-wit genomen werden.

Kantoor van de illustrator

BUREAU

Enkele dagen voor de modeshow, raakte zijn bureau bezaaid met kleine roze bonnetjes die werden ingevuld wanneer de prototypes klaar waren. Hierna bepaalde Christian Dior zelf de prijs voor ieder kledingstuk. Hierop werd de tijd genoteerd die aan elk prototype was besteed, alsmede de kosten van de arbeid en van de materialen die nodig waren om het te maken. Hier werden algemene kosten aan toegevoegd, sociale premies en de winstopslag. Maar de prijs van een kledingstuk moest vooral overeenkomen met het type. Een wollen jurkje kon bijvoorbeeld niet worden verkocht voor de prijs van een avondjurk, zelfs als er vele uren aan was gewerkt.

Kleine roze bonnetjes

Tweemaal per jaar, ontwierp Christian Dior de Haute Couture-collecties waaruit alles werd opgebouwd. Hij overzag het onberispelijke beheer van het modehuis tot in de kleinste details. Hij schreef dat Haute Couture vooral “een laboratorium was en de prototypes van een jurk” die verre reizen zou maken. Op zijn initiatief, bouwde het modehuis snel commerciële banden op in het buitenland, door de oprichting van filialen of het verlenen van productievergunningen.

Laboratorium der ideeën

Interview met Christian Dior

Tijdens de beginjaren had Christian Dior een bescheiden kantoortje met uitzicht over de binnenplaats, vlak bij dat van zijn secretaresse, Madame Vidmer. Na de verhuizing van de studio in 1951 naar 13, rue François Ier, nam hij zijn intrek in een kleine aangrenzende ruimte.

Het kantoor van Christian Dior (1946)

69 AMBIANCE PE 1949 001

De kleedkamer van de modellen lag dicht bij de twee presentatiesalons, waarmee het was verbonden via een kleine vestibule. Het was ooit de eetkamer van het hôtel particulier en voorzien van een vide, die plaats bood aan de ongeveer 180 verschillende outfits voor de show.

Achter de schermen

Een van de bijzonderheden van Haute Couture, toen deze voor het eerst verscheen in 1860, waren de “meisjes”, de modellen die de ontwerpen droegen en presenteerden aan klanten. Bekend als “sosies” of “lookalikes”, werden deze voorgangers van het fotomodel gekozen om verschillende vrouwelijke lichaamstypen te vertegenwoordigen. De “cabine” van Christian Dior, zijn modellenteam, bestond uit 12 door de couturier gekozen modellen, wier persoonlijkheid overeenkwam met het silhouet dat zij tot leven moesten brengen. “Iedere cabine moet verschillende soorten vrouwen samenbrengen, die samen het ideale beeld vormen dat wij ons van de klant hebben gevormd”, legde Christian Dior uit in zijn memoires.

"Sosies"

Tijdens “la pose”, de pasperiode in de maand voorafgaand aan de show, werden de modellen, gekleed in witte onderjurken, voortdurend naar de ateliers geroepen voor het passen van de toiles en vervolgens de prototypes vervaardigd uit stof.

De “pose”

Op de dag van de show was deze kleine ruimte volgepakt met “Madame Marguerite, tien kleedsters, alle hoofdcoupeuses en de kleermakers, drie kappers, mijn twee naaste collega’s en natuurlijk de “meisjes” zelf, evenals de cheffe de cabine, Yvonne de Turckheim, vertelde de couturier. De prototypes, waarvan sommigen op het laatste moment arriveerden, werden in de garderobes van elk van de 12 modellen gehangen. De verwijzingen en omschrijvingen van de 18 tot 20 outfits die zij moesten dragen stonden vermeld op een kaart voor de kleedster, evenals de details van de desbetreffende accessoires.

The show

De modellen zelf waren de beste ambassadeurs voor de collectie. In een waas van geheimzinnigheid, “moeten ze overwinnen en overtuigen, presenteren en indruk maken met de nieuwe mode”, volgens Christian Dior. Ze waren tevens het middelpunt van belangstelling voor de fotografen, die foto’s van de ontwerpen maakte voor het modehuis, of prestigieuze modetijdschriften.

Ambassadors

Een of twee keer per jaar, organiseerde commercieel directeur Madame Luling wereldwijde presentaties van de collectie. Acht modellen vertrokken naar Japan, Griekenland, Engeland of Zuid-Amerika, vergezeld door vier kleedsters.

Wereldwijd

De “cabine” van Christian Dior, zijn modellenteam, bestond uit 12 door de couturier gekozen modellen, wier persoonlijkheid overeenkwam met het silhouet dat zij tot leven moesten brengen.

De kleedkamer van de modellen

01 CHRISTIAN DIOR 011

Het magazijn bevond zich aan de binnenplaats van 32, avenue Montaigne en was het “wonderland” van het modehuis, met rollen van de meest exquise stoffen. Deze werden gebruikt om zowel de prototypes te vervaardigen, als de onvoltooide kledingstukken voor kopers en klanten tussen de pasrondes in, evenals alle fournituren, zoals elastiek, ritssluitingen en knopen. 
Het “stoffenavontuur” zoals Christian Dior het noemde, begon twee maanden vóór de presentatie van de collectie, wanneer de fabrikanten arriveerden aan de Avenue Montaigne om hun waren te presenteren voor het volgende seizoen.

Het “stoffenavontuur”, in de woorden van Christian Dior, begon twee maanden vóór de presentatie van de collectie. De fabrikanten hebben een afspraak op avenue Montaigne om de stoffen te laten zien die ze voor het volgende seizoen willen voorstellen.

Gedurende enkele dagen, krijgen de couturier, Madame Raymonde, zijn twee ontwerpers en het magazijnpersoneel meer dan 12.000 stalen onder ogen. De 500 soorten stoffen voor iedere collectie, sommigen exclusief vervaardigd, werden instinctief gekozen en uitsluitend op basis van wat Christian Dior aansprak. Dior had op dat moment nog geen idee over de volgende lijn.
Een paar weken later werd vijf meter van iedere stof bezorgd aan de studio. Zodra de kostbare schetsen aan de ateliers waren overhandigd en het werk aan de toiles was begonnen, maakte Christian Dior een eerste keuze, dan een tweede voor de fantasiestoffen. Deze werden vervolgens “gelabeld en geordend op categorie, kleur en indien mogelijk op leverancier”, vertelde de couturier. “Ze vulden mijn studio en deden het oplichten.”

Située dans la cour du 32, avenue Montaigne, la manutention est la « chambre aux merveilles » de la maison de couture.

La manutention

Het magazijn

MIZZA CHAPEAUXX

Mizza Bricard was een goede vriendin van Christian Dior, die voor het modehuis Molyneux had gewerkt. Een liefhebster van bloemen en de belichaming van “chique”, “Madame Bricard is een van die steeds zeldzamere mensen die simpelweg leven voor elegantie”, schreef de couturier in zijn memoires.

Madame Bricard, Madame Raymonde en Madame Marguerite vormden het militaire opperbevel van de studio, zonder wie Christian Dior niet kon functioneren. Ze waren de eersten die de honderden schetsen te zien kregen die de ontwerper meebracht van zijn verblijf op het platteland en die de kern van zijn collectie vormden.

Militair opperbevel

In 1947 werden de hoeden ontworpen door Maud Roser. Het jaar daarop werd er echter een intern hoedenatelier opgericht, onder toezicht van Mizza Bricard. De schetsen van Christian Dior bevatten dikwijls een aanwijzing over hun vorm, want hij achtte hoeden het element dat “proportie bood” aan het silhouet. De ontwerper die in 1935 begon als hoedenillustrator, geloofde dat een collectie niet compleet was zonder hoeden.

Er volgden lange gesprekken met Madame Bricard voor de “sparteries” die, net als de toiles voor de jurken, dienden om de voorlopige vorm van de hoeden te creëren, alvorens de details werden gedefinieerd.

In 1947 werden de hoeden ontworpen door Maud Roser. Het jaar daarop werd er echter een intern hoedenatelier opgericht, onder toezicht van Mizza Bricard.

Het hoedenatelier

MARGUERITE CARRE Christian Dior Archives

Christian Dior ontmoette Marguerite Carré via zijn vriend, de binnenhuisarchitect Georges Geoffroy. Carré was 18 jaar lang ontwerpster bij Patou. “Dame Couture”, zoals hij haar noemde, “wiens passie voor jurken de mijne kon evenaren”, kwam tijdens de lancering als technisch directeur bij het modehuis werken. Ze vormde de essentiële schakel tussen de studio en de door haar geleidde ateliers. Madame Marguerite beoordeelde alle prototypes in de twee paskamers naast de studio, voor ze werden gepresenteerd aan Christian Dior.

Madame Marguerite, technisch directeur van de ateliers, kreeg van Christian Dior de bijnaam “Dame Couture” en had een kleine passalon naast de studio.

De paskamers van Madame Marguerite

50388323

De studio die Christian Dior in 1951 inrichtte op de 3e verdieping van 13, rue François Ier was een grote, lichte ruimte waar negen mensen werkten. Raymonde Zehnacker, die hij ontmoette bij Lucien Lelong, was in de woorden van de couturier: “mijn tweede zelf, of om precies te zijn, mijn exacte aanvulling.” Met haar “blauwe ogen die alles uitdrukken en niets missen”, was zij de organisatorische steunpilaar van de studio, en een boezemvriendin van Christian Dior.

Christian Dior trok zich stelselmatig terug op het platteland om zijn collecties te ontwerpen, gedurende de twee maanden voordat deze moesten worden voorgesteld in begin december en juni. Hij begon met het vullen van talloze schetsboeken met een verscheidenheid aan kleine schetsen.

Wanneer hij zijn idee had, produceerde Christian Dior honderden tekeningen met variaties op de silhouetten van de mode van de toekomst.

De couturier bracht zijn schetsen naar Avenue Montaigne en bekeek ze in het licht van de studio, omringd door Madame Marguerite, Madame Raymonde en Madame Bricard. De indruk overgebracht door de schets was van het grootste belang. Want om “het enthousiasme van de hoofdcoupeuse aan te wakkeren, of de mijne wat dat betreft, moet een schets aanval en allure impliceren; het moet reeds een levende lijn suggereren, vol beweging.”

Deze schetsen, ook wel “kleine gravures” genoemd, werden vergezeld door technische aanwijzingen. Daarna werden deze “indrukken” aan de ateliers overhandigd. Madame Marguerite, “deze magische hand die mijn gedachten transformeert in jurken” (Talking About Fashion), distribueerde ze volgens hun voorkeuren.

De eerste stap was de creatie van een toile, in de daartoe gereserveerde ecru katoencanvas, als een 3D-uitdrukking van de schets. Tegelijkertijd kwam de studio tot leven, gevuld met karretjes vol stof, accessoires, “sparteries” en hoeden. De namen van de modellen werden op een krijtbord geschreven en verschillende ontwerpen werden toegekend aan ieder model.

De toiles werden aan Christian Dior getoond op twee of drie modellen. Dit stelde hem in staat de ontwerpen te reduceren tot “silhouetten, snit, lijnen”, waaruit de hele collectie werd opgebouwd. Hierdoor hoefden ze ook niet uit lastige stoffen te worden geknipt voordat het prototype definitief werd gekozen. De toile was de focus van vele beslissingen: de halslijn, mouw en lengte werden aangepast om beter aan te sluiten op het idee van de couturier. Dit is wat "indrukken maken" wordt genoemd. Deze initiële keuzes bepaalden de belangrijkste lijnen van de collectie.

Ondertussen werd het schema van de collectie voorbereid door Madame Raymonde op grote vellen papier. Elk schema kwam overeen met een silhouet en had een beperkt aantal vakjes voor een vooraf bepaald aantal jurken voor overdag, pakken, jassen of avondjurken. Het schema maakte tevens een overkoepelende visie van de collectie mogelijk, van waaruit de modeshow werd georganiseerd en de balans werd verzekerd.

Wanneer de toiles waren geselecteerd, was het tijd om de stof van het prototype te kiezen, en het specifieke catwalk-model.

Op dit moment zijn de stoffen de studio binnengedrongen. Voor Christian Dior was de kwaliteit van de stof belangrijker dan de kleur, omdat dit het de gewenste vorm gaf. “De souplesse of stevigheid, het gewicht of de dikte” waren de te overwegen kenmerken. Daarom werden verschillende stoffen na elkaar gedrapeerd op het model, dat nog gekleed was in de toile, om te beoordelen hoe het zou vallen. Het duurde vaak lang om een keuze te maken. “Madame Raymonde neemt weer plaats in haar stoel”, schreef Christian Dior, “noteert de stof in haar boek, maakt een aantekening om dit door te geven aan de fabrikant en geeft de bon aan Frontine, die het naar het magazijn doorstuurt.”

Het was tijd voor de eerste pasrondes. Het prototype, gedragen door het gekozen model, werd gepresenteerd aan Christian Dior door de hoofdcoupeuse samen met degene die het had vervaardigd. De couturier ziet “de jurk tot leven komen.” Hij bestudeerde het lange tijd in de grote spiegel aan de muur van de studio, waardoor hij een stap achteruit kon nemen om het goed te bekijken. Soms verplaatste hij de naden, paste de mouwlengte of een zoom aan, of de breedte van de halslijn. “Geleidelijk aan krijgt het silhouet de juiste vorm”, schreef Christian Dior. “Uitlijningen worden gecorrigeerd, verhoudingen in balans gebracht. Tenslotte, bedekt met spelden, bezaaid met stukjes katoenen toile en vol schuingesneden stroken materiaal die de positie van de hoofdnaden aangeven, of de plekken waar aanpassingen moeten worden aangebracht, verlaat de jurk de studio.”

Er volgden verschillende pasrondes. Sommige prototypes worden uiteindelijk niet geselecteerd, maar wanneer de ongeveer 60 die het hart van de collectie zouden vormen gereed waren, werd een eerste repetitie gehouden in de salons, gevolgd door verdere repetities. De avond vóór de show heette “La veillée d’armes” - de avond voor de strijd. Christian Dior nodigde diverse vrienden uit in zijn studio. De jurken toegevoegd tijdens de generale repetitie worden een laatste keer gecontroleerd, terwijl sommige borduursels wellicht op het laatste moment arriveren en er ‘s nachts nog opgenaaid moeten worden …

De studio die Christian Dior in 1951 inrichtte op de 3e verdieping van 13, rue François Ier was een grote, lichte ruimte waar negen mensen werkte.

De studio van Christian Dior

82 1949 50 007

Christian Dior heeft veel geschreven over het beroep van couturier, dat hij opnieuw uitvond met zijn modehuis in dit moderne, naoorlogse tijdperk. In 1951 publiceerde Editions du Conquistador zijn boek Je suis couturier, dat aan het einde van de zomer verscheen als feuilleton in het tijdschrift ELLE. De lezer kan de stappen van de creatie van een Haute Couture-collectie tot in de kleinste details volgen, van de schetsen tot de verkoop van de prototypes.

In 1954 publiceerde Christian Dior The Little Dictionary of Fashion in de Verenigde Staten, waarin hij zijn Amerikaanse lezers, die reeds vertrouwd waren met de mode-uitspraken van de couturier uit de tijdschriften Mode and Woman en Woman's Illustrated, allerlei adviezen gaf.

Op 3 augustus 1955 nam Christian Dior ook deel aan een conferentie in het Grand Amphithéâtre van de Sorbonne over “De esthetiek van de mode”, als onderdeel van een opleiding over geschiedenis en de Franse beschaving. Zijn toespraak werd gevolgd door een modeshow met een aantal van zijn mooiste ontwerpen, waaronder het iconische Bar-pak uit 1947.

In 1956 begon hij met het schrijven van zijn memoires, waarin hij meer vertelt over zijn modehuis en zijn roeping dan over Christian, de discrete man die de schijnwerpers verafschuwde. Christian Dior et moi (Dior by Dior) werd gepubliceerd door Amiot-Dumont en vertaald in verschillende talen. Het is in de eerste plaats een indrukwekkend verslag over de geschiedenis van het modehuis en hoe het werd geleid.

Hoewel Christian Dior sinds 1949 tot de vijf internationaal bekendste persoonlijkheden behoorde, werd hij pas in 1957, tien jaar na zijn eerste collectie, de eerste Franse modeontwerper die op de cover van het opinieblad TIME verscheen, dat een groot artikel aan hem wijdde.

In 1952 verhuisde Christian Dior zijn kantoor naar een kleine kamer naast zijn studio van waaruit hij toezicht kan houden op de administratieve zaken van het modehuis, dat hij door en door kent.

Het kantoor van Christian Dior (1951)

Couverture Gamma Rapho

In deze ateliers, waar tussen de 20 en 40 mensen werkten, die slechts drie naaimachines moesten delen, was hiërarchie zeer belangrijk. In een artikel over het modehuis Dior in L’Express in 1956, werd uitgelegd dat ieder atelier beschikte over een première coupeuse en twee secondes, uit gekwalificeerde premières mains, gekwalificeerde secondes mains, beginnende secondes mains, petites mains en tenslotte leerlingen. Stages duurden drie en een half jaar, waarbinnen de leerlingen het coupeuseberoep leerden, maar ook hulpjes waren die klusjes deden voor de verschillende afdelingen en vooral van en naar het magazijn renden.

De Parijse superioriteit over de rest van de wereld kwam naar voren in de kwaliteit van het vakmanschap. Christian Dior was zich hiervan ten volle bewust toen hij schreef dat “we de tradities in stand moeten houden om ze door te kunnen geven aan de volgende generaties, […] deze tradities zijn onze luxe en het hart van onze beschaving.”

De ateliers van een modehuis zijn onderverdeeld in twee types: aan de ene kant creëert de “flou” de soepele ontwerpen in lichte stoffen, zoals verfijnde blouses of jurken; aan de andere kant vervaardigt de “tailoring” meer gestructureerde kleding, zoals pakken en jassen. Deze technische onderscheiding is een van de fundamenten van Haute Couture.

“Flou” en “tailoring”

Voorbereiding van de Herfst-Winter 1948 Haute Couture-collectie in Christian Dior Ateliers.

De ateliers waren volgens Christian Dior echte “code-ontcijferaars”, die de precieze bedoelingen van de schetsen van de ontwerper in toile en vervolgens in stof wisten te interpreteren. In het modehuis was een drukte van belang. Een collectie van zo’n 180 prototypes moest in minder dan anderhalve maand worden gecreëerd om te worden getoond op de data die door de Chambre Syndicale de la Haute Couture waren vastgesteld.

Van schets tot jurk

Zo, schreef Christian Dior, hebben de “duizend handen die vormen, knippen, in elkaar zetten, passen, naaien, topstiksel, alles wat ik heb gevoeld en gewenst”, hun vak uitgeoefend. De ateliers van het modehuis voeren tot vandaag de dag zijn wensen uit, als bewaarders en beoefenaars van een uitzonderlijke knowhow.

Een duizendtal handen

“Sprookjes zijn vol jurken: jurken in de kleur van tijd; een jurk met de tint van de maan. De Franse Haute Couture is dit nooit vergeten”, schreef journalist Louise de Vilmorin in 1945, in een artikel met als titel Modes nouvelles, bonnes Nouvelles (“Good News, Good Fashion”). “En is het niet vanzelfsprekend dat de werksters sprookjesvingers hebben om deze sprookjes te creëren? Het is dankzij hun inspanningen, hun gevoeligheid en hun moed dat onze dromen uitkomen.”

Sprookjesjurken

Bij de opening in 1946, beschikte het modehuis Christian Dior over slechts drie ateliers: twee “flou” en één “tailoring”.

De Ateliers

95 DIOR YSL 029

De vier collecties die ieder jaar werden uitgebracht, twee voor Frankrijk en twee voor de internationale markt, vergden elk drie maanden voorbereiding. Het modehuis Christian Dior bood werknemers de beste werkomstandigheden en had als eerste een eigen ziekenboeg, geopend door de Franse minister van Volksgezondheid Bernard Lafay, waar dagelijks een arts aanwezig was. Een groot rusthuis in Vaire-le-Grand, in de Jura en een vakantiekamp in Dinard vervolledigen het aanbod van het modehuis aan zijn werknemers.

Het modehuis Christian Dior bood werknemers de beste werkomstandigheden en had als eerste een eigen ziekenboeg.

Zusterpost en maatschappelijk werk

2020 1420 e01 vue principale

Enkele jaren na de oprichting van het modehuis werd er een afdeling opgericht die geheel gewijd was aan kousen. In het buitenland werd de productie van kousen snel in licentie gegeven aan hoogwaardige fabrikanten, eerst in de Verenigde Staten in 1949 en vervolgens in het Verenigd Koninkrijk, Italië en Mexico. Het kleurenpalet veranderde ieder seizoen, in de lente en de herfst, om bij de prototypes van de nieuwe couturecollectie te passen. De Parijse afdeling reguleerde de kwaliteit en de publiciteit, zoals de manier waarop ze moesten worden gepresenteerd in etalages, die identiek moest zijn voor alle licentiehouders waar ook ter wereld.

Uittreksel van een artikel in The Dior Story-serie, gepubliceerd in Women’s Wear Daily van 13 tot 20 juli 1953.

Enkele jaren na de oprichting van het modehuis werd er een afdeling opgericht die geheel gewijd was aan kousen.

De kousen- en handschoenenafdelingen

D006616 COLOR V1

Miss Dior-flesje in de vorm van een amfora en de Diorama-obelisk, gelanceerd in 1949, werden symbolen van verfijning en vormden de inspiratie voor de dop van de eerste lippenstift die in 1953 werd verkocht en exclusief te koop was op 30, avenue Montaigne. Er werden acht kleuren aangeboden, in overeenstemming met de kleuren van de door Christian Dior gekozen stoffen. Twee jaar later werden 22 kleuren lippenstift gelanceerd, een jaar later gevolgd door een nieuw parfum, Diorissimo, met als hoofdnoot het lelietje-van-dalen, de geluksbloem van Christian Dior.

Obelisk-hoes voor Dior-lippenstiften, 1953.

Rond 1953 was “Parfums Christian Dior-Paris”, op de hoofdverdieping van 13, rue François Ier, verantwoordelijk voor de productie en distributie van parfum in 86 landen, met uitzondering van de Verenigde Staten, waar het in 1948 opgerichte “Parfums Christian Dior New York, Inc.” de geïmporteerde parfums en schoonheidsproducten verkocht.

Christian Dior gaf de illustrator René Gruau, een vriend sinds de jaren dertig, de opdracht om de parfumreclames uit 1947 te maken.

Vanaf het begin, werd “Parfums Christian Dior” geleid door Serge Heftler-Louiche, een jeugdvriend van de stichtende couturier, wiens ervaring met François Coty hem tot de ideale persoon maakte. Hij had al voor de opening van het modehuis voorgesteld het parfumbedrijf te starten.

Parfums Christian Dior

Parfums Christian Dior

05 BOUTIQUE 018

Voor het eerst kon een vrouw van top tot teen worden gekleed, dankzij de producten onder de magische naam van de couturier: kousen, handschoenen, parfum en schoenen ontworpen door Roger Vivier, en vervaardigd door Charles Delman. Voor de eerste keer was er een ruimte speciaal voor heren en een andere voor serviezen.

Vandaag de dag is de Avenue Montaigne-boetiek vernieuwd, als weerspiegeling van “dit mysterieuze leven”, zoals de couturier had gewild.

Op een dag in 1955, sloot de kleine boetiek Colifichets aan 30 Avenue Montaigne om de volgende dag haar deuren te openen op 15, rue François Ier, onder leiding van directrice Marie-Hélène de Ganay.

De boetiek

<a href="https://www.galeriedior.com/en/history" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Ontdek ook de geschiedenis van het House of Dior.</a>

“Het moest 30, avenue Montaigne zijn”, schreef Christian Dior in zijn memoires, gepubliceerd in 1956. In dit kleine hôtel particulier, “met een omvang die net zo bescheiden als mijn droom ambitieus was”, opende dit modehuis in 1946. In die tijd waren er slechts drie ateliers: twee voor vloeiende ontwerpen oftewel de couture flou en één voor meer gestructureerde ontwerpen, op maat gemaakt, tailleur – en waren er 85 mensen in dienst. Binnen een paar jaar breidde het echter uit naar de omringende gebouwen.

In 1949 raakte het modehuis van Christian Dior weer overvol. Er werd een huurovereenkomst gesloten met 13, rue François Ier. Vanaf 1951 huisvestte dit gebouw Parfums Christian Dior, de studio en de archieven, voordat het in 1952 volledig werd toegevoegd aan het modehuis. Twee jaar later was het modehuis Dior verspreid over vijf gebouwen, had het 1000 mensen in dienst en beschikte het over 28 ateliers. “Het modehuis Christian Dior, volwassen, groot en uitdijend in de naburige Parijse gebouwen, is bezig zich een plaats te veroveren in de wereld”, schrijft de couturier in 1956.

13 rue François 1er

“Deze aaneenschakeling van gebouwen, deze trappen, deze openingen, deze loopbrug, deze wereld waarin je voortdurend klimt of daalt, zuigen in zekere zin alle lucht uit het huis”, schreef Christian Dior. In 1955 nam hij tenslotte 15, rue François Ier over, evenals 32, avenue Montaigne, waar hij de meest elegante boetiek in Parijs vestigde.

15 rue François 1er en 32 Avenue Montaigne

Treed binnen in de 30 Avenue Montaigne, deze “drukke kleine bijenkorf” waar 75 jaar geleden de Christian Dior-legende werd geboren!